Não corte seu orçamento de marketing durante uma recessão

A maioria das empresas reduz os gastos durante uma recessão, especialmente com ações de marketing que podem ser mais fáceis de cortar (comparado à folha de pagamento)

Por: Nirmalya Kumar e Koen Pauwels - Harvard Business Review 

A maioria das empresas reduz os gastos durante uma recessão, especialmente com ações de marketingque podem ser mais fáceis de cortar (comparado à folha de pagamento). No momento, as agências de publicidade estão lutando para não entrar no vermelho. A Google e a Facebook mostram queda na receita proveniente de publicidade à medida que os gastos com marketing diminuem de acordo com o ciclo do negócio (marketing cíclico). Mas hoje isso equivale à sangria — um tratamento ultrapassado – porém muito comum antigamente – que, na verdade, reduzia a capacidade do paciente de lutar contra a doença.

As empresas que se recuperaram melhor de recessões no passado geralmente não cortaram seus gastos com marketing e, em muitos casos, aumentaram o investimento nesse segmento. Contudo, essas organizações mudaram o foco de utilização de seus orçamentos de marketing e a época em que deveriam refletir o novo contexto de operação. Vamos começar analisando as diferentes categorias dos custos de marketing.

P&D e lançamento de novos produtos

O lançamento de novos produtos é arriscado até mesmo em tempos de fartura, e sempre há uma discussão interna sobre qual dos diversos produtos em desenvolvimento deve ser disponibilizado no mercado. Nesse contexto, abandonar projetos de desenvolvimento de novos produtos durante uma recessão parece fácil.

Mas pesquisas realizadas em diferentes contextos, como o rápido mercado de bens de consumo do Reino Unido e o mercado automobilístico dos Estados Unidos, demonstram que os produtos lançados durante uma recessão têm mais chance de sobreviver em longo prazo e vendem mais. Em parte, isso ocorre porque há menos novos produtos com os quais competir, mas também porque as empresas que mantêm ativos seus setores de P&D concentraram seus investimentos em suas melhores oportunidades — isso pode explicar por que os produtos introduzidos durante uma recessão possuem mais qualidade.

Obviamente, o momento do lançamento também é importante: nossa pesquisa demonstra que a melhor época para lançar um novo produto é logo após a metade de uma recessão. Nesse momento, os consumidores começam a pensar em itens não necessários, até mesmo em produtos caros que ainda não desejam comprar (como carros). Um produto novo e inovador gera a esperança de que a economia esteja se recuperando e que o consumidor possa comprá-lo em breve.

Mesmo que não tenham novos produtos prontos para lançar no mercado no momento certo, as empresas inteligentes continuam investindo em P&D durante as recessões. Isso demonstrou exercer maior impacto no desempenho em longo prazo do que outras categorias de gastos com marketing, como publicidade e promoções. Esse maior impacto ocorre porque manter o setor de P&D funcionando significa sair da recessão com um pipeline relativamente mais robusto, especialmente em setores cíclicos, como o de automóveis, cimento e aço.

Preços e promoções

Diante do declínio no volume de vendas, os gestores ficam tentados a aumentar os preços na esperança de manter as receitas e as margens. Não é difícil perceber por que isso não é uma boa ideia: à medida que a recessão deixa os consumidores mais sensíveis aos preços, qualquer aumento reduzirá ainda mais a probabilidade da realização de uma venda. É por essa razão que as empresas que aumentaram os preços logo recorrem a promoções para reverter a situação. No entanto, as pesquisas indicam que esse vai e vem nos preços tem um efeito contrário ao desejado: as empresas que adotam tal estratégia perdem mais participação de mercado do que aquelas que não o fazem.

Comunicação

Durante uma recessão, quando a maioria das empresas está reduzindo a publicidade de sua marca, a participação de uma empresa aumenta se ela conseguir manter ou aumentar seu orçamento de publicidade. Veja o caso da Reckitt Benckiser: na recessão após a crise financeira de 2008, a empresa lançou uma campanha de marketing com o objetivo de convencer seus consumidores a continuar comprando suas marcas mais caras e de melhor desempenho, apesar do clima econômico difícil. Ao aumentar seus gastos com publicidade em 25% enquanto seus concorrentes reduziam os gastos com marketing, a Reckitt Benckiser aumentou sua receita em 8% e os lucros em 14%, quando a maioria de seus rivais relatava quedas nos lucros de 10% ou mais. A empresa considerava a publicidade como um investimento, não uma despesa.

O conteúdo da publicidade durante uma recessão deve refletir os desafios que os consumidores estão enfrentando. Consumidores em época de retração econômica querem que as marcas demonstrem solidariedade. Uma boa publicidade da marca durante uma recessão não só injeta humor e emoção, como também responde à seguinte pergunta dos consumidores: Como podemos ajudar?

Veja o caso da Coca-Cola. Em 2020, a empresa utilizou seu orçamento de publicidade para mostrar o trabalho dos funcionários da linha de frente, criando breves histórias sobre heróis desconhecidos. A marca Coca-Cola aparece discretamente no plano de fundo das mensagens, lembrando aos consumidores de que a Coca-Cola sempre esteve, e sempre estará, ao seu lado, nos momentos bons e ruins.

Uma tática semelhante permitiu à Singapore Airlines demonstrar como sua equipe em terra havia sido realocada para ajudar a comunidade a enfrentar a pandemia. Os membros da tripulação de cabine passaram a atuar como embaixadores de cuidados. Alguns foram realocados a um hospital para ajudar a equipe de enfermagem, verificando os sinais vitais dos pacientes, anotando os pedidos de refeições e as servindo. Outros trabalharam em estações de transporte público, auxiliando no controle das multidões e garantindo o cumprimento das medidas de distanciamento físico.

Adaptando a resposta ao contexto

Todos nós sabemos que o tamanho e as iniciativas de promoção de marca de uma empresa são os principais fatores que a colocam em boa posição para enfrentar uma recessão e, até mesmo, se beneficiar dela. Marcas robustas costumam ser mais capazes de manter os preços durante épocas de retração. Da mesma forma, em tempos de crise, grandes empresas e negociadores inteligentes conseguem obter concessões de preços junto aos fornecedores. Entretanto, o modo como o posicionamento e a capacidade de uma empresa se desenrola — e o que precisa mudar — dependerá da dinâmica do setor e do país em questão. Isso significa que as empresas que operam em diversos mercados precisam adotar estratégias diferentes para diferentes partes do negócio.

Veja o caso de um grande conglomerado russo que assessoramos durante e após a crise financeira global de 2008. O complexo opera em seis países e seis setores, que variam de vestuário convencional a serviços bancários especializados. Para sua marca de vestuário na Rússia, a empresa manteve seu orçamento de publicidade, ao passo que outras marcas (principalmente as estrangeiras) simplesmente cortaram a quantidade de mensagens e fizeram pouco para alterar o conteúdo dos lançamentos. A estratégia deu certo para a empresa, porque seu posicionamento existente como marca local com bom custo-benefício atraiu os consumidores em um momento em que gastar com itens luxuosos estrangeiros não parecia ser o mais certo a se fazer. Conforme a recessão foi ficando para trás, muitos novos clientes que haviam parado de comprar as roupas estrangeiras mais caras continuaram comprando a marca local.

O conglomerado adotou uma abordagem bem diferente em suas operações bancárias na Romênia. Ao contrário da maioria de seus concorrentes, nosso cliente esperava uma recessão profunda e uma lenta recuperação. Nesse cenário, as perspectivas de conseguir novos negócios eram ruins, de modo que a empresa reduziu seu alto orçamento de publicidade no varejo e fechou diversas agências no mesmo segmento. A medida liberou recursos que foram destinados ao melhor atendimento dos clientes existentes. Todas as iniciativas voltadas à aquisição de clientes, por sua vez, se concentraram em indivíduos com alto patrimônio líquido. O auxílio prestado aos clientes já existentes e o direcionamento cuidadoso de novos clientes ajudaram o banco a crescer no período de recuperação após a recessão.

Nunca será fácil fazer marketing durante uma recessão, principalmente porque a atividade muitas vezes envolve ir contra o instinto e as normas operacionais padrão. O comportamento dos clientes muda muito — refletindo mudanças em suas circunstâncias e necessidades, que podem até mesmo ser traumáticas. Nesse ambiente, a empresa deve acompanhar os clientes em sua jornada – nova e diferente – mudando sua mensagem e, até mesmo, reformulando sua proposta de valor. Trata-se de um momento em que a empresa não deve parar de gastar dinheiro, mas alterar a forma de gastá-lo. Também é uma oportunidade porque as empresas dispostas a ser o que os clientes precisam durante uma recessão conseguem manter muitos dos novos clientes que conquistaram — e consolidar a fidelidade dos que já possuíam.

Disponível em: https://hbrbr.com.br/nao-corte-seu-orcamento-de-marketing-durante-uma-recessao/ Acesso em 06 Jan 2021 

 

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